Inteligência de dados guia o futuro da comunicação cooperativista

Especialistas mostram como IA, análise de dados e integração podem impulsionar resultados  

A comunicação baseada em dados deixou de ser tendência e se tornou uma exigência para organizações que buscam relevância e impacto. Durante a trilha Planejamento e Dados – Inteligência e Estratégia na Comunicação, realizada durante a Semana de Competitividade 2025, especialistas mostraram como o uso estratégico de informações, inteligência artificial e análise de tendências pode transformar a forma como as cooperativas se relacionam com seus públicos. 

A jornada começou com uma provocação de André Siqueira, cofundador da RD Station, que abordou a construção de experiências integradas em um mundo cada vez mais digital e fragmentado. “Não se trata mais apenas de comunicar, mas de proporcionar experiências que encantem o público em todos os pontos de contato”, destacou. Para ele, a integração de canais e a consistência da mensagem são fundamentais para fortalecer marcas e relacionamentos. 

Usando a analogia de um time de futebol, ele defendeu que cada ação de comunicação tem uma posição e função específicas (atrair, converter, relacionar e vender). E que o sucesso não vem de uma única ‘jogada de mestre’, mas de garantir que todas as posições estejam cobertas e jogando em sintonia. "Não estou aqui dando uma forma, uma receita pronta para ser implementada e alcançar sucesso. É necessário conhecer o cliente na sua realidade e usar isso como um lego, descreveu. 

Na sequência, Renan Silvestre, fundador da Deep Metrics, trouxe luz ao tema das métricas relevantes. Ele defendeu que o volume de dados disponível não basta: é preciso saber o que realmente importa. “Os dados estão aí, mas só fazem sentido quando usados para orientar decisões com propósito”, afirmou. A palestra reforçou a importância de abandonar métricas de vaidade e adotar indicadores que de fato ajudem a mensurar o impacto das ações de comunicação. 

Renan apresentou um framework completo para a gestão de métricas adaptado à realidade das cooperativas. Segundo ele, por possuírem um ‘motor híbrido’ — que une propósito social e sustentabilidade econômica — as cooperativas não podem se guiar pelas métricas de um negócio tradicional focado apenas no lucro.  

Utilizando a analogia de uma viagem de carro, o empresário guiou o público para a escolha do combustível (dados de qualidade), do destino final (a Métrica Estrela Guia) e da navegação do dia a dia (OKRs e KPIs), mostrando como transformar dados brutos em decisões estratégicas que fortaleçam os motores da cooperativa e como comunicar esses resultados de forma eficaz para a liderança. "No caso das cooperativas, o motor é diferente. Não é um motor a combustão. É um motor híbrido, um motor muito mais sofisticado. E, nesse caso, as métricas que realmente importam são aquelas que medem a potência desses motores”, relatou.  

O uso de inteligência artificial foi o foco da apresentação de Gustavo Caetano, CEO da Samba Tech. Para ele, a IA já faz parte da rotina dos profissionais de comunicação e, se bem utilizada, pode tornar as mensagens mais humanas, e não o contrário. “A inteligência artificial não substitui o comunicador. Ela potencializa sua capacidade de gerar conexão”, disse.  

Ainda segundo Gustavo, a combinação de IA e poder computacional não é apenas uma tendência, mas uma tempestade perfeita, uma ruptura tecnológica que mudará fundamentalmente todos os negócios. “Nesta nova era, as regras do jogo foram reescritas: não é mais o maior que vence o menor, mas o mais rápido que vence o mais lento, em uma dinâmica de ‘Davi e Golias”, onde a agilidade é a principal vantagem competitiva”, acrescentou. Entre as aplicações citadas por ele, estão a personalização em larga escala, automação de conteúdos e análise de sentimento.  

No período da tarde, Mônica Magalhães, head de estratégia da Disrupta, provocou os participantes a refletirem sobre o futuro da comunicação. “Quem entende o presente com profundidade, consegue moldar o futuro com estratégia”, ressaltou. A executiva apresentou ferramentas e metodologias para monitorar tendências, entender comportamentos emergentes e planejar com agilidade em contextos instáveis. 

Um dos pontos destacados foi a hiperpersonalização como ferramenta para garantir resultados cada vez mais efetivos nas experiências de comunicação. Segundo ela, por mais aliada que a tecnologia possa ser, é preciso atenção com o uso exagerado ou em momentos errados. “Um exemplo disso é o cardápio digital. Mesmo sendo altamente tecnológica, ainda prefiro um cardápio físico”, descreveu. A percepção de valor é outro ponto fundamental. “Trocar os mapas impressos das linhas de metrô por QRCodes, por exemplo, pode ser uma decisão muito ruim para os usuários do serviço”, complementou.  

O painel Decifrando dados: transformando informação em resultado reuniu representantes de duas cooperativas com experiências práticas no uso de dados para inovação. A mediação ficou por conta do jornalista Fred Ferreira. Carolline Andresi, da Unimed, destacou como os dados apoiam a personalização do relacionamento com os públicos. “Transformar dados em ações é o que diferencia comunicação eficiente de comunicação inspiradora”, disse. Já Elisabete Marques Silva, da Coop, compartilhou aprendizados no uso de indicadores para aprimorar a jornada do cliente. “Dados bem usados contam histórias poderosas sobre quem são nossos públicos e como melhor servi-los”, reforçou. 

Encerrando a trilha, a estrategista Débora Nitta falou sobre a importância da pesquisa de mercado na era digital. Segundo ela, a escuta ativa e a leitura correta dos dados de pesquisa são essenciais para transformar informação em estratégia. “A pesquisa é a bússola que guia a comunicação para onde ela realmente precisa ir”, sintetizou. 

Ainda segundo ela, o maior erro das organizações é usar a pesquisa de mercado para validar certezas preexistentes, em vez de usá-la para descobrir verdades. “O objetivo de qualquer pesquisa não deve ser a coleta de dados, mas a geração de insights: uma compreensão profunda e inesperada sobre o comportamento humano que funciona como o fermento do bolo da estratégia.  

Débora apresentou ainda um roteiro claro para se chegar a esses insights, que passa pelo planejamento, pela geração de hipóteses e pela formulação de perguntas novas. "Em um mundo afogado em dados e automação, a maior vantagem competitiva das cooperativas é justamente o seu DNA: a conexão humana real com as pessoas, algo que as grandes corporações perderam e agora lutam para recuperar”, concluiu. 

A programação evidenciou que dados, inteligência artificial, pesquisa e estratégia caminham juntos na construção de uma comunicação mais eficaz, relevante e conectada com os valores do cooperativismo. Para as cooperativas, ficou lançado um desafio: entender o presente, antecipar o futuro e usar a informação como base para decisões mais inteligentes e humanas. 

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