Branding: 6 passos para construir uma marca cooperativa forte no mercado

O que caracteriza uma marca forte e de destaque no mercado competitivo da atualidade? A resposta é complexa, mas certamente engloba aspectos como reconhecimento, diferenciação e credibilidade perante o público. Independentemente de tamanho, área de atuação ou recursos financeiros, nenhuma marca atinge tal patamar sem um cuidadoso trabalho de branding. Cuidar da própria reputação exige intenção, estratégia e consistência. Para as cooperativas, o trabalho também inclui uma comunicação clara sobre os valores e benefícios do modelo de negócio. Confira na sequência deste artigo seis passos fundamentais para fazer um branding de sucesso, formando marcas cooperativas fortes e prontas para encarar os desafios do mercado atual. Boa leitura!

O que é branding?

Antes de partirmos para os passos essenciais, é importante assegurar que os conceitos básicos para a compreensão do tema estejam bem definidos. Afinal, independentemente do tamanho, toda marca realiza branding. Nem toda organização, porém, entende o poder desta atividade. Branding é o conjunto de estratégias utilizadas para gerenciar uma marca. O planejamento e as ações devem posicionar a marca perante os consumidores e o mercado. Ou seja, o branding consiste nos processos realizados com o intuito de construir uma reputação positiva. Uma marca deixa sua primeira impressão no público através do nome e da identidade visual. Entretanto, ela é muito mais do que isso. A percepção imediata que uma marca gera e a reputação que ela constrói ao longo do tempo são fruto de sua história, suas ações e suas causas. Nenhuma marca é forte o suficiente para abrir mão do branding. Não é coincidência que o termo em inglês esteja no gerúndio: branding é uma ação contínua, e toda organização precisa evoluir de maneira coerente ao seu posicionamento. Agora que você já sabe mais sobre o que é branding e qual a sua importância, confira seis passos essenciais para qualquer cooperativa que busca o fortalecimento da sua marca.

1: Compreenda a razão de existir da marca

Sucesso comercial, resultados financeiros, crescimento em ritmo acelerado… Tudo isso são objetivos óbvios, coisas que toda marca almeja. Mas o que torna a sua marca especial e diferente da concorrência? Por que a sua existência é importante para as pessoas? A resposta a essas questões está no propósito. Ele representa a essência de uma marca, mostrando ao mundo por que ela existe e o impacto positivo que pretende gerar. O propósito se sobrepõe à busca por desempenho financeiro, ele orienta as ações da marca e de seus colaboradores. Quando a essência é bem definida, ela inspira, gera sensação de pertencimento e conexão emocional, até mesmo com o público externo. Embora possa parecer algo pouco palpável, o propósito é um verdadeiro ativo para a organização. Para identificá-lo, é necessário olhar para dentro da organização e comunicar quem ela é de fato. Capturar a essência de uma marca fica mais simples quando o exercício é transformado em declarações formais de missão, visão e valores.

Missão

A missão de uma marca deve compreender duas dimensões: como ela pretende beneficiar a sociedade e quais são as suas bases para alcançar vantagens competitivas. A missão se relaciona a negócios e estratégias, sendo uma materialização do propósito. Exemplo: declaração de missão da Aurora Coop

• “Fornecer alimentos de excelência, despertando a prosperidade no campo e na cidade”

Visão

A declaração de visão mostra onde a cooperativa deseja chegar, traçando uma ou mais metas que a marca deseja alcançar em determinado período. Uma visão que carrega emoção e, simultaneamente, concretude ajuda a engajar a organização em prol de seus objetivos. Exemplo: declaração de visão do Sicredi

• “Ser reconhecida como instituição financeira cooperativa com excelência em relacionamento e soluções que beneficiam nossos associados e a sociedade”

Valores

Os valores são os princípios e crenças que orientam os membros de uma cooperativa a tomarem decisões no dia a dia, pensando tanto em seu impacto presente quanto futuro. Eles refletem a cultura organizacional e devem alinhar-se às declarações de missão e visão. Exemplo: declaração de valores da Coamo

• Ética, transparência e honestidade de princípios
• Equidade, respeito e valorização ao ser humano
• Responsabilidade, segurança e solidez
• Qualidade e inovação sustentável
• Cooperativismo de resultado

2: Mostre o que torna a marca única

Além de orientar as ações da organização, o propósito ajuda a alcançar outro pilar para qualquer estratégia de branding: o posicionamento. Este se refere a como uma marca deseja ser percebida pelo público, de maneira que a destaque e diferencie em relação à concorrência. Montar uma estratégia de posicionamento exige avaliação do mercado. Deve-se compreender o que o público deseja, o que os concorrentes já oferecem e o que a sua cooperativa pode fazer de diferente para se destacar nesse cenário. A partir desses elementos, a marca se posiciona através de uma promessa de valor, destacando por que um cliente deve escolher seu produto ou serviço ao invés do oferecido pela concorrência. A promessa, portanto, precisa se materializar em valor concreto para o público. Só assim uma marca alcança credibilidade e fortalece o seu branding. Um bom posicionamento orienta as estratégias de marketing. Todo ponto de contato ou peça de comunicação deve refletir a ‘cara’ da marca, a identidade. O posicionamento pode ser revisado e reformulado, mas a história da organização nunca deve ser deixada de lado.

3: Conheça o seu público

Todo processo comunicativo possui um emissor, uma mensagem e um receptor. Portanto, quando uma marca deseja transmitir uma mensagem, é essencial conhecer o público ao qual a instituição está comunicando. Definir qual é o público-alvo de uma marca exige pesquisa. Por mais abrangente que uma organização queira ser, segmentar o seu mercado de atuação torna a comunicação mais assertiva e direcionada a nichos específicos. Características como idade, gênero, localização geográfica e renda são essenciais para a definição de um público-alvo. Entretanto, a elaboração de estratégias que criam vínculo emocional com o consumidor exige mais do que dados demográficos. Uma boa pesquisa indicará aspectos mais profundos sobre o público-alvo, como seus desejos, preocupações, motivações e valores. Para lidar com todas essas variáveis, uma prática comum no meio do marketing é a criação de personas – personagens semifictícias baseadas em informações reais demográficas e de comportamento. O procedimento ajuda a orientar campanhas e a comunicação institucional como um todo.

4: Construa uma identidade

Todos os passos essenciais para o branding visam a construção de uma identidade forte.  Quando uma marca é rapidamente reconhecida e associada a determinados valores ou sensações, é porque ela possui uma identidade consolidada e coerente ao seu posicionamento. Confira a seguir alguns elementos fundamentais para a construção da identidade de uma marca.

Nome

Esta é uma etapa obrigatória para qualquer organização. O nome é o primeiro ponto de contato entre a marca e o consumidor. Por isso, um bom nome é simples de lembrar e dizer. Ele também precisa se diferenciar em relação à concorrência, representar a essência e se sustentar no longo prazo.

Símbolo e logotipo

Estes são os elementos básicos da identidade visual de qualquer marca. O logotipo é a representação gráfica do nome, comunicando de maneira dinâmica quem a marca é e como se posiciona. Símbolo e logotipo muitas vezes são utilizados como termos intercambiáveis, mas na realidade têm significados distintos. O símbolo se refere à combinação de elementos gráficos que representam e identificam a marca, enquanto o logotipo é um distintivo formado por letras com uma tipografia característica.

Identidade visual

Para além de símbolo e logotipo, uma identidade visual marcante reflete o posicionamento e torna a marca reconhecível ao olhar. O uso consistente de determinados elementos traz coesão e alinhamento à comunicação visual.

• Cores: além do aspecto estético, elas são facilmente reconhecíveis e podem dar a ‘cara’ da sua marca a qualquer material. Por mais que cada indivíduo reaja às cores de maneira singular, existe uma compreensão coletiva por trás de seus significados e sensações geradas. Portanto, a definição das cores de uma marca precisa levar em consideração o posicionamento.
• Tipografias: a fonte selecionada afeta a mensagem verbal que está sendo transmitida. Assim como outros elementos da identidade, a tipografia também precisa se conectar à essência da marca. Com quem ela quer conversar? Seu posicionamento é mais sério ou descontraído? Perguntas como essas ajudam na seleção de uma ou mais fontes a serem utilizadas de forma recorrente na comunicação institucional.

Identidade verbal

Uma marca também se expressa através das suas palavras. Não apenas com o que diz, mas como diz. O tom de voz é como a organização escolhe se comunicar com o seu público, idealmente refletindo seu posicionamento e demonstrando autenticidade. O tom de voz deve ser adaptado a cada canal, mas, ao mesmo tempo, propagar uma mensagem alinhada e consistente. Outro elemento relevante para a construção de uma identidade verbal é o tagline – uma frase curta que reflete a essência da marca. Nem toda organização adota essa estratégia, mas há diversos exemplos de tagline que viraram um verdadeiro sinônimo dos valores da marca. A nível mundial, o caso mais famoso provavelmente é da Nike. É impossível ler ou ouvir a frase “Just Do It” sem associá-la à fabricante de materiais esportivos, por exemplo.

5: Seja consistente

A essa altura do artigo você já deve ter identificado esta tendência, mas nunca é demais ressaltar: uma marca só se fortalece quando é coerente em tudo o que faz. Isso significa que o posicionamento definido deve integrar cada aspecto da comunicação institucional. Todos os elementos, das campanhas de marketing ao atendimento ao cliente, devem carregar uma mensagem unificada e autêntica. A consistência influencia diretamente na confiança que o público deposita na marca. Quando a comunicação é alinhada ao propósito e ao posicionamento, a marca se torna mais reconhecível, confiável e relevante. A experiência do cliente também entra nessa equação. Ela deve ser condizente com o que a marca promete, gerando valor e tratando o consumidor de maneira adequada. De nada adianta uma cooperativa falar em proximidade, mas não gerar essa sensação durante o atendimento, por exemplo. É por meio da conexão entre promessa e realidade que uma marca constrói sua reputação ao longo do tempo.

6: Aproveite os valores do cooperativismo

Você certamente já sabe que o cooperativismo é um modelo de negócio diferente das empresas mercantis, que nasce com princípios definidos, além do foco no desenvolvimento econômico e social dos cooperados e da comunidade. Carregar esse legado do movimento é um mérito para qualquer cooperativa, e isso deve ser explorado em sua estratégia de branding. Transmitir um propósito bem definido é essencial para se destacar em um mercado cada vez mais atento às causas defendidas pela organização. Nesse sentido, as cooperativas já partem de uma posição vantajosa ao fazerem parte de um movimento que preza por gestão democrática, interesse na comunidade e atuação sustentável. Posicionar-se como cooperativista é, portanto, atrelar valores e impactos positivos à sua marca. Ou seja: o cooperativismo é, por essência, fruto da mobilização coletiva. O envolvimento direto dos associados e a participação ativa nas decisões mostram que a organização não é apenas uma fornecedora de produtos ou serviços, mas uma rede de pessoas engajadas em um objetivo comum. Explorar esse caráter humano é uma ótima maneira de alcançar conexão emocional com o público.

O carimbo que unifica o cooperativismo

O cooperativismo já é muito poderoso e gera impacto socioeconômico positivo para o Brasil, mas tem potencial para fazer ainda mais. Pensando nisso, o Sistema OCB desenvolveu o SomosCoop: um movimento para tornar o cooperativismo mais conhecido e reconhecido, colaborando para a construção de uma sociedade mais colaborativa. O movimento se relaciona ao branding por meio do carimbo SomosCoop, uma representação visual que ajuda o público a identificar produtos que são de cooperativas. O carimbo SomosCoop atua como uma unificadora do movimento cooperativista, gerando um senso de unidade através da sua identidade visual.

• Se o seu produto é cooperativo, ele pode carregar o carimbo SomosCoop. Basta acessar a Central da Marca, fazer seu cadastro e baixar diversas opções do carimbo para usar em embalagens, materiais de comunicação, frotas e tantas outras possibilidades.

Quando é a hora do rebranding?

Depois de aprender seis passos essenciais para o branding, já deu para perceber que a gestão de marca dá um trabalho e tanto. Por isso, o processo deve ser feito com muito cuidado, visando construir uma base sólida para orientar a marca por anos. Todavia, há momentos em que é necessário recalcular a rota. Quando uma organização muda seu ramo de atuação, deseja conversar com um novo público ou pretende superar uma crise de reputação, não faz sentido preservar o posicionamento formulado para outro contexto. Essa é a hora de executar o rebranding. Muitas vezes, o rebranding ocorre por uma motivação estética. A identidade da marca pode não acompanhar as tendências atuais de design, parecer ultrapassada ou pouco atrativa em canais digitais. Nesses casos, a modernização da identidade visual pode trazer mais coerência e impacto, reposicionando a marca. Em outras ocasiões, o rebranding surge a partir da necessidade de se conectar com um novo público. Isso ocorre quando a marca percebe que sua proposta já não representa mais quem ela é ou quem ela deseja alcançar. Revisar o propósito da organização, seus valores e sua identidade visual e verbal é um caminho interessante para dialogar com outros segmentos da população. O rebranding precisa respeitar a história da marca. Isso significa que a essência construída ao longo dos anos não deve ser descartada, mas sim reinterpretada. A mudança deve ser percebida como evolução, não como ruptura. Seu objetivo sempre é manter a marca relevante, competitiva e fiel à sua essência.

Marcas cooperativas que mostram como fazer branding

Ficou curioso para saber como os fundamentos do branding são aplicáveis no contexto cooperativista e ajudam a construir marcas fortes? O NegóciosCoop traz para você dois exemplos de cooperativas brasileiras que alcançaram diferentes objetivos através do posicionamento.

Aurora Coop reforça conexão com o cooperativismo

Em 56 anos de história, a Aurora Coop alcançou posição de destaque no mercado alimentício brasileiro. A marca é forte e consolidada há muito tempo, mas identificou um problema por meio de pesquisas: o público não associava a Aurora ao cooperativismo. Inicialmente, a organização temia que a conexão direta ao cooperativismo atribuísse um olhar crítico à marca. O que se verifica atualmente, no entanto, é que o público tem percepção positiva sobre o movimento, associando-o inclusive à inovação. Tendo isso em vista, a Aurora reformulou sua marca institucional em 2022, passando a chamá-la de Aurora Coop – separando-a da marca comercial Aurora Alimentos. Com apoio de uma agência especializada, a Aurora Coop alterou sua identidade visual, logotipos e embalagens, além de definir um propósito para a marca (“Cuidar de cada um para despertar a prosperidade de todos”). Esforçando-se para comunicar a mudança e engajar públicos internos e externos, a Aurora Coop avançou em seu objetivo. De 2022 para 2024, uma pesquisa contratada mostrou que o número de consumidores que reconhecem a marca Aurora como uma cooperativa cresceu de 25% para 27%.

Unimed preserva identidade em meio à abrangência nacional

O movimento cooperativista apresenta particularidades em seu modelo de negócio. Algumas cooperativas se organizam em sistemas, no qual há uma marca central e diversas instituições singulares, com atuação regionalizada. Como preservar a identidade e o posicionamento de uma marca e, simultaneamente, permitir que cada singular comunique-se à sua maneira? Esse é um dilema que a Unimed enfrenta. O sistema de saúde possui 339 cooperativas espalhadas ao redor do país, e cada uma delas possui autonomia para se relacionar com o beneficiário. Como preservar a coerência da marca diante de tamanha pluralidade? Através de um propósito em comum e da coordenação da Unimed do Brasil. A confederação nacional atua como guardiã da marca, estabelecendo diretrizes estratégicas e de comunicação que orientam todas as singulares. O processo de reposicionamento iniciado em 2021 reforça seus atributos centrais – como a autoridade em saúde e a essência cooperativista –, sempre comunicados com um tom de voz humano, próximo e propositivo. Através dos esforços de todas as singulares, essa abordagem mantém a Unimed como uma marca de referência no setor.

Conclusão: o poder do branding no cooperativismo

Construir uma marca cooperativista forte exige valores, propósito e diferenciais notáveis em experiências reais para o público. O branding, quando bem aplicado, é uma poderosa ferramenta de conexão, reconhecimento e confiança. Se você quer saber ainda mais sobre como a comunicação pode impulsionar a sua cooperativa, leia o livro “Comunicação e Marketing no Cooperativismo”, publicado digitalmente pelo Sistema OCB! Clique aqui e acesse o conteúdo gratuitamente.