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Da Olympikus para o coop: como marcas fortes nascem da coerência
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Márcio Callage compartilha lições sobre foco, propósito e conexão com o público em plenária da Semana de Competitividade
"Se um dia minha marca desaparecer, eu quero que as pessoas sintam falta”. Com essa frase, Márcio Callage, diretor de marketing da Vulcabras e
responsável pela virada estratégica da Olympikus, abriu a plenária, nesta quarta-feira (11), do último dia da Semana da Competitividade 2025 promovida pelo Sistema OCB, em Brasília. Durante três dias, o evento reuniu cerca de 800 comunicadores de cooperativas e Organizações Estaduais (OCEs), especialistas e influenciadores para discutir inovação, sustentabilidade e comunicação no universo cooperativo. Coube à fala de Callage dar o tom mais humano e provocativo dos debates.
Sob o tema O poder da rua: a estratégia da Olympikus para reconstruir sua marca, Callage compartilhou reflexões sobre branding, comportamento do consumidor e a necessidade urgente de coerência em tempos de saturação digital. “A maior escassez hoje não é de dinheiro ou tecnologia. É de atenção”, alertou logo no início de sua apresentação. Para ele, o excesso de estímulos tem levado o consumidor a operar no piloto automático. “Nesse cenário, não basta ser lembrado. É preciso ser escolhido”, ressaltou.
Segundo ele, a mensagem-chave do cooperativismo também precisa ressoar e se destacar, principalmente em um universo onde tantas iniciativas disputam espaço na mente do público. “Quando o propósito é claro e a identidade é forte, o cooperado, o consumidor e a comunidade reconhecem valor real”, reforçou o executivo.
Durante sua fala Callage também mostrou como a Olympikus, marca 100% nacional, se reposicionou sem perder suas raízes. Ao optar por investir em ações de proximidade com o público real, como eventos de corrida e ativações locais, a marca passou a escutar — e dialogar — com quem de fato utiliza seus produtos. “No cooperativismo, a escuta ativa também é um diferencial competitivo. Quem entende a base, entrega com mais verdade”. E acrescentou: “a marca forte nasce quando o que ela fala é coerente com o que ela faz — princípio que também move o modelo cooperativista”.
A regra 70-20-10
Uma das contribuições mais práticas da palestra foi a divisão estratégica de orçamento para trabalhar a marca, baseada na lógica 70-20-10:
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70% para ações que sustentam o negócio;
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20% para construção da marca com consistência;
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10% para inovação e testes, sem cobrança de retorno imediato.
De acordo com Callage, a lógica pode ser facilmente aplicada por cooperativas que precisam equilibrar sustentabilidade financeira com inovação e propósito social. “É esse 10% que nos permite ouvir a comunidade, testar ações e criar experiências memoráveis”, destacou.
Outro ponto alto da apresentação foi quando o executivo explicou a importância de manter um foco bem definido nas estratégias de branding. “Foco exige sacrifício. O PowerPoint aceita tudo, mas a realidade impõe escolhas. Ao recusar patrocínios em eventos fora do universo esportivo, mesmo quando o público-alvo estava presente, a Olympikus reforçou seu compromisso com o esporte — e ganhou relevância por sua coerência de posicionamento”, descreveu.
Callage complementou ressaltando que o paralelo com as cooperativas é evidente. “Não é preciso estar em todos os lugares, mas nos lugares certos. O impacto não está em falar mais alto — mas em falar com verdade”.
A mensagem final do executivo foi um convite à reflexão. “A marca forte não é a que grita. É a que conversa. Para as cooperativas, que muitas vezes enfrentam o desafio da visibilidade diante de grandes empresas está em usar a força da comunidade, a escuta ativa e o propósito como estratégia de diferenciação,” concluiu.
