Contexto e desafios

Manter a boa reputação da Unimed Belo Horizonte (BH) e fortalecê-la tem sido um ponto importante na estratégia da cooperativa mineira de saúde. Por isso, desde 2014, “gerir os processos de reputação” faz parte do mapa estratégico da Unimed-BH e tem norteado diversas iniciativas. 

Ao longo dos anos, esse trabalho foi aprimorado e, a partir de 2018, a cooperativa criou um projeto específico de Gestão da Reputação. O objetivo é aprofundar a análise sobre a reputação, pesquisando e entendendo as percepções dos seus principais públicos de relacionamento, e incorporar este ativo nas práticas e rotinas da cooperativa.

O projeto também abriu a possibilidade de atuar de forma preventiva em aspectos intangíveis que impactam diretamente a percepção e a imagem da marca. Além disso, a iniciativa permite ações preventivas em casos de crise de imagem, bem como o tratamento imediato de possíveis incidentes.

Desenvolvimento e metodologia

Para a implantação do projeto de Gestão da Reputação, o primeiro passo foi fazer uma pesquisa de reputação em 2017 com cinco públicos estratégicos: cooperados, colaboradores, prestadores de serviço, clientes e sociedade. A fim de garantir a imparcialidade, a Unimed-BH contou com a parceria do Reputation Institute, uma consultoria líder mundial em Gestão da Reputação, presente em mais de 30 países. 

Pela metodologia aplicada, a reputação seria avaliada nos seguintes parâmetros: pobre (<39), fraca (40-59), mediana (60-69), forte (70-79) e excelente (>80). O resultado mostrou que a reputação da Unimed-BH era forte entre o público geral (70,9), prestadores de serviço (74,1) e cooperados (78,8), excelente entre os colaboradores (80,1) e mediana entre os clientes (67,4).

A partir dos resultados, a Unimed-BH decidiu desenvolver um projeto permanente com foco na melhoria da percepção da marca. O projeto de Gestão da Reputação foi realizado em cinco fases com os seguintes objetivos: 

1. Implantar um sistema de governança;
2. Ampliar o olhar sobre os públicos estratégicos priorizados;
3. Reunir em uma plataforma os principais pontos a serem trabalhados com impacto na imagem;
4. Implementar um processo de gestão de crises;
5. Integrar as ações do planejamento estratégico como insumo para a reputação. 

Passo a passo

Embora o tema da reputação estivesse presente nas decisões da cooperativa desde 2014, foi a partir de 2018 que a Unimed-BH deu início ao projeto específico de Gestão da Reputação. O desenvolvimento seguiu as seguintes etapas:

1. Mapeamento de stakeholders

Trabalho interno de reflexão sobre todos os públicos com os quais a Unimed-BH se relaciona, considerando poder, legitimidade e influência. Essa etapa foi fundamental para ampliar o olhar e priorizar aqueles que orientam e norteiam as ações e esforços. Os públicos foram classificados em:

• Prioritário 1: cooperados, prestadores de serviço em saúde, clientes, colaboradores, fornecedores estratégicos, imprensa e meios de comunicação, Sistema Unimed, concorrência, órgãos reguladores e poder público.
• Prioritário 2: fornecedores, profissionais da saúde não médicos, entidades representativas, academia.
• Prioritário 3: fornecedores terceiros, comunidades vizinhas, comunidade médica, mercado financeiro.

2. Construção da Plataforma da Reputação

A Unimed-BH buscou organizar em um desenho gráfico os principais pontos que afetam e impactam positivamente ou negativamente sua atuação. O objetivo era articular o propósito, a visão e a cultura organizacionais com as expectativas e percepções externas em uma estrutura única.

Se, de um lado, o mapa estratégico orienta as ações da cooperativa com a visão de dentro da organização para fora, por outro, a plataforma de reputação complementa o mapa a partir das expectativas externas.

3. Integração das ações entre planejamento estratégico e reputação

No planejamento estratégico, a cooperativa define como e para quem cria valor. Já a reputação é definida pela percepção das pessoas sobre a capacidade da cooperativa de gerar valor. Integrar planejamento com expectativas foi parte fundamental no projeto. 

Para isso, a Unimed verificou se elementos importantes evidenciados no trabalho de reputação já estavam contemplados no mapa estratégico e se as oportunidades identificadas serviram de insumo para uma revisão do mapa. 

Da mesma forma, foi feita uma análise para identificar se o conjunto de projetos já em andamento na cooperativa estavam contribuindo para a percepção favorável dos públicos. 

4. Gestão de Crises

Outra etapa importante foi o planejamento e documentação de todos os procedimentos a serem adotados em situações de crise organizacional. A cooperativa estabeleceu um fluxo de trabalho para tratar cada incidente, sempre com o objetivo de reduzir possíveis danos e preservar sua imagem. 

A primeira etapa é a identificação do fato ocorrido. A partir daí, é feita a análise da situação e o acionamento da equipe de apoio, composta pelas áreas de Comunicação, Marketing, Jurídico e Compliance. Se necessário, é criado um grupo de WhatsApp com definição de papéis: Decisor (superintendente de área); Responsáveis diretos (gerentes das áreas envolvidas); e Porta-Voz.

Em até três horas é feita a apuração do fato, avaliando, por exemplo, se envolve clientes da Unimed-BH, se é fake news, quando ocorreu, qual o histórico e se houve falhas no processo. Na sequência, com prazo de uma hora, o grupo de crise analisa a estratégia a ser adotada. 

A próxima etapa é o acolhimento e comunicação com os públicos envolvidos. O trabalho pressupõe ainda a contenção da crise em até 24 horas, com possíveis acordos, autorizações e adequações de processos. Durante todo o tempo, é feito o monitoramento de marketing nas redes sociais. 

O encerramento do processo é realizado em 30 dias e compreende a análise de lições aprendidas, o registro de todos os passos da equipe de trabalho e o reporte para a alta direção.

5. Criação de um Sistema de Governança

A responsabilidade sobre a reputação é transversal e, por isso, a Unimed-BH instituiu o Comitê de Reputação e Sustentabilidade, formado por todos os superintendentes de área. O grupo tem como missão definir a estratégia de imagem, reputação e sustentabilidade da cooperativa, propondo ou aprovando o posicionamento perante os públicos. 

O Comitê também visa a engajar as equipes e disseminar o tema internamente, conceber diretrizes e acompanhar os riscos à reputação, indicando ações de prevenção ou mitigação.

6. Indicadores e Metas

Por fim, a Unimed-BH estruturou um sistema de indicadores de metas voltado para a reputação. A meta é monitorar as ações e buscar oportunidades de aprimorar as percepções sobre a cooperativa.

Resultados e aprendizados

Como resultados, a cooperativa destaca a atuação resolutiva em cinco crises que foram tratadas dentro do novo processo. O projeto de Gestão da Reputação ajudou a melhorar a sinergia, a agilidade e a assertividade das frentes de trabalho e reduziu riscos para imagem e reputação.

Entre as crises tratadas estavam a greve de caminhoneiros, a epidemia de dengue, o rompimento da barragem de Brumadinho e denúncias de assédio. Além disso, houve atuação imediata após o surgimento de fake news que divulgavam vagas falsas na cooperativa.

Uma pesquisa realizada anualmente pelo Instituto DataFolha com médicos cooperados e clientes comprovou a melhora na imagem da Unimed-BH. Os números de 2018 mostram que 95% dos médicos consideram a Unimed-BH ótima ou boa. A satisfação desse público com a cooperativa cresceu de 72% em 2015, para 89% em 2018. 

Quando perguntados sobre as razões de satisfação, 17% mencionaram a imagem da empresa. Fatores como confiabilidade, postura ética, fortalecimento do cooperativismo e competência na gestão tiveram índices acima de 94% de concordância. Outro destaque é o percentual de médicos que consideram a comunicação da Unimed-BH transparente. O resultado foi de 59% em 2014 e subiu para 79% em 2018.

Em relação aos clientes, a pesquisa também demonstrou alto grau de satisfação. A percepção da marca Unimed-BH foi atrelada a qualidades como “moderna” (97%), “é uma empresa séria e ética” (96%), “confiável” (96%), “é transparente e respeitosa em relação aos seus públicos” (92%) e “respeita o consumidor” (91%).

CONTATO DA COOPERATIVA

Pedro Colares, gerente de Planejamento, Processo e Projetos - pedro.colares@unimedbh.com.br