"Ser diferente é mais importante do que ser melhor"

Ocupar um espaço na mente e no coração dos consumidores é o sonho de toda cooperativa. Mas, para isso, é preciso muito mais que sorte. A escolha do público depende de muito trabalho, estratégia, foco no cliente e de uma conexão real com as pessoas. E quem faz tudo isso chegar à ponta são as equipes de comunicação e marketing. 

Na opinião do "pai" do marketing, o professor norte-americano Philip Kotler, no mundo da propaganda “ser diferente é mais importante do que ser o melhor”.  Por isso, via de regra, marcas campeãs são aquelas nas quais os consumidores conseguem enxergar um atributo distinto dos da concorrência. Para o público exigente, nada de cópias. Em tempos de globalização, aquecimento global e políticas afirmativas, valores e propósito estão em alta — dois quesitos nos quais as cooperativas costumam dar show. Afinal, pautamos nossa atuação pela ética, pela sustentabilidade e pelo cuidado com as pessoas. 

Para falar sobre como o cooperativismo pode usar esses diferenciais como uma vantagem competitiva, a Revista Saber Cooperar procurou dois especialistas na área: a gerente de comunicação do Sistema OCB, Samara Araújo; e um dos papas do marketing de conteúdo do Brasil, Rafael Rez, autor do livro Marketing de Conteúdo: moeda do século XXI.

Confira, a seguir, os melhores momentos da entrevista: 

Saber Cooperar: O cooperativismo é um jeito diferente de fazer negócios, mais sustentável e mais justo. Como essas características podem ajudar as cooperativas a venderem mais?

Samara Araujo: Vivemos em um mundo de​ consumidores hiperconectados, com acesso a todo tipo de informação e cada vez mais engajados com marcas responsáveis.  O consumidor contemporâneo tem valores sintonizados com os que uma cooperativa busca, como foco nas pessoas, na busca por sustentabilidade e na valorização das comunidades onde está inserida. Esse cenário pode trazer muitas vantagens junto à parcela de consumidores mais conscientes, que terão mais propensão a valorizar e consumir produtos e serviços de cooperativas.

Rafael Rez: O importante é adotar o ponto de vista do cliente. Para o cliente, o fato de a solução ser fornecida por uma cooperativa tem um peso social, mas, se não resolver um problema dele, não irá comprar. Por isso, é fundamental ter uma gestão profissional de marketing na hora de apresentar as soluções da cooperativa ao mercado.

Saber Cooperar: Como cooperados e cooperativas podem usar os diferenciais do nosso jeito diferente de fazer negócios a seu favor?

Samara Araujo: Cooperativas são empreendimentos coletivos, movidos por princípios, com foco em pessoas, gestão democrática, e promoção do desenvolvimento econômico e social das comunidades onde estão inseridas. São muitos os diferenciais positivos desse modelo de negócio, mas poucas pessoas os conhecem. As cooperativas podem comunicar de forma clara, próxima e didática como funciona esse modelo diferenciado. Podem destacar, por exemplo, seus atributos e, com isso, agregar mais valor a seus produtos e serviços. Para complementar, um caminho capaz de potencializar essa estratégia é segmentar sua comunicação para falar com o público que se interessa e valoriza as características presentes no DNA do coop, possibilitando, assim, melhores resultados. 

Rafael Rez: As cooperativas precisam entender quais diferenciais o cliente valoriza. É preciso destacar isso na embalagem, na apresentação, no material de divulgação. Os clientes precisam ver claramente os diferenciais — e ver várias vezes, para que absorvam e entendam essa mensagem.

Saber Cooperar: Vale ou não a pena se posicionar no mercado como uma organização cooperativa?

Samara Araujo: É fundamental que toda cooperativa se posicione como tal, evidenciando seus valores, suas crenças e sua visão de mundo. O posicionamento confere personalidade e diferencia uma marca de outras, atribuindo reconhecimento junto aos seus públicos. Ele define o espaço que sua marca ocupa na mente dos consumidores e permite um direcionamento assertivo de suas expressões visuais e verbais. Com um bom posicionamento, a marca pode garantir vantagem competitiva, destacando-se no mercado. Sabemos que as cooperativas carregam atributos e valores valorizados pelo consumidor contemporâneo. Sendo assim, deixar explícito que a organização é uma cooperativa coloca a essência da instituição em evidência e pode contribuir para o seu posicionamento, comunicação e diferenciação no mercado. Quando as expressões de uma marca estão em sintonia com seu DNA e são feitas de forma consistente, elas garantem autenticidade e credibilidade com seus públicos.

Rafael Rez: Depende de cada mercado. A sustentabilidade é uma pauta muito em alta hoje. O cooperativismo tende a ser sustentável e proporcionar competitividade aos pequenos produtores. Isso precisa ser claramente comunicado dentro do posicionamento das cooperativas.

Saber Cooperar: O que o cooperativismo oferece de único para os clientes?

Samara Araujo: Seu propósito. As cooperativas se destacam por seu jeito diferente de fazer negócio, um modelo coletivo de empreendedorismo, no qual pessoas se unem por um objetivo comum e crescem juntas. As coops podem colocar seu propósito em evidência para se aproveitar da receptividade aos temas ligados a cooperação e coletividade. Dar luz ao propósito da cooperativa amplia a possibilidade de conexão real da marca com os anseios e as crenças das pessoas. E os relacionamentos baseados em conexões emocionais são mais fortes e duradouros que os racionais.

Rafael Rez: Penso que isso deve ser entendido caso a caso, por cada cooperativa. O cooperativismo é um meio, não um fim. O fim é o produto ou o serviço. O cliente compra o fim; o meio pode ou não ser um argumento de venda. De forma geral, esse apelo de se dizer cooperativista atingirá clientes sensíveis a sustentabilidade, causas ambientais e sociais, e preocupados em valorizar os produtores.

Saber Cooperar: O que é marketing de conteúdo? Como essa estratégia pode ser utilizada a favor do cooperativismo?

Samara Araujo: O marketing de conteúdo é uma estratégia que busca atrair o público-alvo, sem investimento de mídia ou ação promocional. Ele desenvolve relacionamento entre marca e públicos por meio de distribuição de conteúdo relevante que fortalece a marca, oferecendo soluções e respostas para o cliente. Essa estratégia pode ser usada por qualquer tipo de cooperativa, desde que os conteúdos a serem ofertados sejam relevantes. Como exemplos de materiais, temos blog posts informativos, newsletters, infográficos, vídeos, podcasts, e-books, postagens nas redes sociais e webinários.

Uma cooperativa de saúde pode, por exemplo, fornecer blog posts com conteúdo e dicas para uma vida saudável, e entregar newsletters com novidades e tendências no setor de saúde, infográficos que explicam alguma condição médica, webinários com médicos especialistas, entre tantos outros formatos. As ações de marketing de conteúdo precisam ser relevantes para fortalecer o vínculo do público e gerar valor para a marca. 

Rafael Rez: Marketing de Conteúdo é a estratégia de comunicar valor por meio da criação de conteúdo focado nos problemas e nas necessidades dos clientes. Ao responder dúvidas, perguntas, anseios, ansiedades e expectativas dos clientes, esse conteúdo guia e orienta o cliente na jornada de decisão por uma compra. Essa é a moeda do século XXI.

Saber Cooperar: Há quem defenda a unificação da comunicação cooperativista, sugerindo que as cooperativas e organizações de representação unam forças para divulgar o cooperativismo, em vez de uma ou outra cooperativa. Esse é um sonho possível ou uma utopia?

Samara Araujo: Acredito muito na intercooperação para conseguirmos avançar no reconhecimento do cooperativismo. Atuando conjuntamente para a divulgação do cooperativismo, a mensagem tem consistência e, por se repetir em diversas frentes, tem maior alcance. Além disso, aumentando as possibilidades de exposição, aumenta também a frequência. Todos esses ingredientes, atuando juntos, podem conferir ao coop mais força, visibilidade e credibilidade. E essa estratégia não é utopia. O movimento SomosCoop traz exatamente caminhos para essa divulgação da comunicação cooperativista de forma unificada.

Rafael Rez: É um sonho possível sim, que demanda uma gestão forte e ativa, uma liderança que seja forte e afirmativa. Unificar demanda alinhar interesses e esforços, e esse é um trabalho político que exige bastante disposição e esforço. O importante é comunicar isso do ponto de vista do consumidor, não do cooperado. O cliente compra o produto final ou o serviço, não o meio de produção.

Saber Cooperar: Que conselho você daria para as equipes de comunicação das cooperativas brasileiras?

Samara Araujo: Façam uma imersão na essência de sua cooperativa, entendam sua história, seus valores e o seu propósito. Identifiquem os diferenciais e descubram o que seu público valoriza. Traduzam tudo isso no posicionamento da cooperativa e tenham consistência nas ações de branding, comunicação e marketing da instituição. Além disso, abracem o movimento SomosCoop, para identificar que sua organização é uma cooperativa, fortalecendo o reconhecimento do nosso modelo de negócios no Brasil. Imprimam seu posicionamento e orgulho de ser coop para criar mais conexões, gerar engajamento e aumentar a percepção de valor da sua cooperativa.Rafael Rez: Foquem nos clientes, entendam quais benefícios os clientes estão buscando. Em vez de falar apenas da cooperativa, falem do que o cliente ganha comprando este produto ou serviço!

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Esta matéria foi escrita por Lílian Beraldo e está publicada na Edição 42 da revista Saber Cooperar. Baixe aqui a íntegra da publicação

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