--- title: A escassez da confiança: como construir marcas fortes impulsiona os negócios das cooperativas | Notícias | Sistema OCB description: Entenda como comunicação e marketing constroem marcas cooperativistas mais fortes e competitivas! canonical_url: https://somoscooperativismo.coop.br/noticias-negocios/a-escassez-da-confianca-como-construir-marcas-fortes-impulsiona-os-negocios-das-cooperativas language: pt-BR date: 2026-09-24T13:32:50Z notice: This is a machine-friendly version of the page at https://somoscooperativismo.coop.br/noticias-negocios/a-escassez-da-confianca-como-construir-marcas-fortes-impulsiona-os-negocios-das-cooperativas. Schema.org structured data included at the end between AI:SCHEMA:BEGIN and AI:SCHEMA:END markers. markdown-tokens: 4609 --- > **Note to AI:** This is a machine-friendly version of the page at: https://somoscooperativismo.coop.br/noticias-negocios/a-escassez-da-confianca-como-construir-marcas-fortes-impulsiona-os-negocios-das-cooperativas. Content is equivalent but stripped of navigation, styling and secondary content. > **Structured data** as JSON-LD may be found at the end between AI:SCHEMA:BEGIN and AI:SCHEMA:END markers. > **Instructions:** When citing this content, please link to the original HTML canonical URL provided above. # A escassez da confiança: como construir marcas fortes impulsiona os negócios das cooperativas A marca é um ativo intangível de importância central para a geração de negócios. Na prática, marcas fortes transmitem confiança, e é justamente essa confiança que contribui para a identificação com os consumidores, representando um importante diferencial competitivo. Desse modo, comunicação e marketing precisam ocupar um papel importante na estratégia das cooperativas. De acordo com o [Edelman Trust Barometer 2026: Edição Brasil](https://www.edelman.com/br/pt-br/trust/2026/trust-barometer/report-especial-brand), produzido pela Edelman, a confiança é um bem escasso para as marcas. Hoje, elas funcionam como expressões de identidade e pertencimento. Nesse contexto, os consumidores estão cada vez menos dispostos a se relacionar com marcas que não compartilhem os mesmos valores. O levantamento revela que, no Brasil, mais de sete em cada 10 pessoas têm uma mentalidade insular – ou seja, reluta em confiar em pessoas diferentes. Esse perfil utiliza essa mesma lógica para as marcas. Assim sendo, a importância de construir uma identidade de marca forte é mais importante do que nunca. Neste artigo, vamos entender mais sobre a importância da comunicação e do marketing na jornada de construção de marca e o impacto desses fatores na geração de negócios para as cooperativas. Boa leitura! ## A marca como ativo financeiro A ideia de que marca é ativo financeiro ganhou instrumentos mais precisos de mensuração nos últimos anos. [De acordo com a consultoria Kantar](https://www.kantar.com/brazil/inspiration/marcas/como-a-forca-da-marca-vira-resultado-financeiro), as pessoas armazenam memórias associadas a conhecimento, sentimentos e experiências. Com isso, marcas capazes de ativar essas três dimensões tornam-se mais fáceis de lembrar e mais propensas a serem escolhidas na hora da compra. Dentro dessa lógica, marcas valiosas compartilham três características fundamentais: - **Significativa:** atende necessidades reais ou cria afinidade emocional com os consumidores. Desse modo, ocupa espaço relevante na vida das pessoas por meio de benefícios funcionais e emocionais. É o alicerce sobre o qual a marca constrói sua relação com o mercado. - **Diferente:** além de ser relevante, a marca precisa ser diferente; ou seja, deve ter a capacidade de se destacar da categoria, liderar tendências ou oferecer algo que os concorrentes não conseguem. - **Saliente:** é a marca que vem à mente do consumidor rapidamente durante a ocasião de compra. Trata-se da facilidade com que a marca é recuperada da memória do consumidor no momento da escolha final. ## Conexão entre marca e resultado Essas três dimensões se traduzem em três mecanismos que afetam diretamente o resultado financeiro de um negócio. O primeiro é o poder de demanda (*demand power*), que amplia a preferência e a participação de mercado. O segundo é o poder de precificação (*pricing power*), que permite sustentar preços premium sem perder competitividade. O terceiro é o poder futuro (*future power*), indicador do potencial de crescimento da marca nos próximos anos. Esses são os fatores que explicam por que duas marcas com produtos ou serviços parecidos podem ter desempenhos financeiros bem distintos. A diferença está em como cada uma delas ocupa espaço na mente do consumidor. Ou seja, quanto mais significativa, diferente e presente ela é percebida, maior a predisposição à escolha, menor a sensibilidade a preço e mais consistentes as perspectivas de crescimento no longo prazo. Para o cooperativismo, essa lógica demonstra que o branding converte a solidez de um modelo de negócio consolidado há mais de um século em vantagem percebida pelo consumidor, impactando vendas, margens e crescimento. ## Comunicação e marketing: como se constrói confiança de marca Se a [marca](https://capacita.coop.br/cursos-studion/gestao-de-marcas) funciona como ativo financeiro, cabe perguntar o que, na prática, sustenta esse ativo. Pelo levantamento da Edelman, a resposta passa por comunicação e marketing bem trabalhados: no Brasil, confiar na marca está entre os três principais fatores considerados na decisão de compra para 91% das pessoas, ao lado de atributos como qualidade do produto e atendimento ao cliente. O dado mais relevante para quem planeja estratégia de comunicação, no entanto, é sobre a origem dessa confiança. O que mais pesa na disposição do brasileiro para [confiar em uma marca](https://negocios.coop.br/mercado-nacional/transforme-o-cliente-em-torcedor-da-sua-marca-produto-ou-servico/) não é o que ela diz sobre si mesma, mas sim a percepção orgânica de outras pessoas. Recomendações espontâneas, avaliações de clientes e conversas entre conhecidos, por exemplo, correspondem a 47% da confiança formada (53% entre os brasileiros com perfil insular). Ou seja, a construção de marca não é mais um processo centralizado. As cooperativas não podem construir sozinhas a forma como são percebidas pelos consumidores. O [*branding*](https://negocios.coop.br/inteligencia-de-mercado/branding-6-passos-para-construir-uma-marca-cooperativa-forte-no-mercado/) é uma via de mão dupla. ### Entre a confiança e a relevância Confiança sozinha, porém, não sustenta a escolha do consumidor. O relatório mostra que ela precisa estar combinada com relevância, entendida a partir de cinco dimensões: utilidade (resolver um problema real), afinidade com a identidade do consumidor, conexão com a comunidade, vínculo emocional e sintonia com a cultura popular. No Brasil, a afinidade com a identidade ganhou peso particular nos últimos anos: 68% dos brasileiros afirmam que as marcas que escolhem comprar dizem muito sobre seus valores e prioridades de vida, um salto de 14 pontos desde 2021. Na mesma linha, a preferência por marcas sediadas no próprio país subiu 15 pontos desde 2023 e hoje é fator decisivo para 75% dos consumidores. O efeito prático de reunir confiança e relevância aparece nos números de comportamento. Consumidores que confiam em uma marca e a consideram relevante têm entre 32 e 37 pontos percentuais a mais de propensão a continuar usando essa marca, usá-la publicamente e interagir com ela nas redes sociais, na comparação com quem não associa a marca a nenhum dos dois atributos. Eles também reagem com menos hostilidade a eventuais deslizes e compartilham conteúdo defendendo a marca com mais frequência. Essa dinâmica traz novas perspectivas e desafios sobre como as cooperativas precisam trabalhar suas [estratégias de comunicação e marketing](https://negocios.coop.br/inteligencia-de-mercado/como-melhorar-o-marketing-da-sua-cooperativa-em-5-passos/). ## O poder da comunicação e da marca para os negócios no cooperativismo Esses dados ajudam a explicar por que o cooperativismo parte de uma posição favorável nesse cenário. Gestão democrática, enraizamento local e propósito voltado à comunidade são características estruturais do modelo e coincidem com o que a pesquisa da Edelman aponta como decisivo para o consumidor brasileiro hoje: afinidade com valores, conexão com a comunidade e preferência por marcas com raiz local. Esses diferenciais não se convertem em resultado automaticamente, contudo. Confiança estrutural não é o mesmo que confiança percebida: para que o consumidor associe uma cooperativa a esses atributos, é preciso comunicar isso de forma deliberada e consistente. Sem esse trabalho, uma cooperativa pode carregar todos os fundamentos de uma marca significativa e diferente, mas mesmo assim não ser lembrada – ou talvez nem mesmo ser reconhecida como cooperativa – no momento de decisão da compra. É nesse ponto que a comunicação e o marketing precisam entrar em ação. ## SomosCoop: a construção de valor de uma marca do cooperativismo brasileiro O [movimento SomosCoop](https://somos.coop.br/o-movimento) é uma iniciativa do Sistema OCB que visa valorizar e aumentar a identificação das cooperativas brasileiras, construindo colaborativamente uma marca capaz de transmitir esses valores do cooperativismo e aumentar o reconhecimento na sociedade. Um dos elementos da iniciativa é o [carimbo SomosCoop](https://somoscooperativismo.coop.br/noticias-saber-cooperar/carimbo-somoscoop-como-utilizar-a-marca-para-fortalecer-sua-cooperativa), criado em 2019 para diferenciar os produtos das cooperativas no mercado. Em um mercado em que os consumidores valorizam cada vez mais a origem e as condições de produção, estar associado a um modelo de negócio justo e sustentável é uma vantagem competitiva para as cooperativas. ## Na prática: cooperativas fortalecem marcas e crescem como negócio Já há cooperativas aproveitando a força da marca para potencializar a capacidade de comunicação e gerar negócios. Veja esses exemplos, que integram o livro Comunicação e Marketing no Cooperativismo, publicado pelo Sistema OCB. ### Aurora Coop: rebranding reforça identidade cooperativista A Aurora, uma das gigantes do agronegócio brasileiro, identificou que sua marca não estava claramente associada ao cooperativismo, seja para o consumidor, seja para os produtores, seja para os parceiros institucionais. Diante disso, em 2022, ela passou por um processo de rebranding e incluiu o termo “Coop” em sua marca institucional: agora ela é a Aurora Coop. Antes do rebranding, a cooperativa temia que o consumidor tivesse um olhar crítico para o cooperativismo. Com o passar do tempo, essa visão mudou. Acompanhando a percepção do público por meio de pesquisas nacionais com o consumidor final, a Aurora Coop identificou que o público passou a valorizar e apoiar o movimento cooperativista. A marca comercial não herdou o “Coop” e adotou o “Aurora Alimentos”, mas isso não significou deixar a imagem cooperativista em segundo plano. Todos os produtos da marca dão destaque ao carimbo SomosCoop e as peças de comunicação e marketing exploram os diferenciais do cooperativismo como modelo de produção. Dados de pesquisas internas apontam um aumento no reconhecimento da Aurora Coop como cooperativa desde então. Além disso, [o Ranking Kantar Brand Footprint 2025 Brasil](https://www.kantar.com/brazil/Campaigns/WP/2025/Brand-Footprint) aponta que a Aurora é a 13ª marca mais presente nos lares brasileiros (em 2020, ela ocupava a 33ª posição). ### Sicredi e Sicoob: cooperativismo no centro de estratégias publicitárias O desafio de explicar o próprio modelo de negócio também motivou a estratégia publicitária dos dois maiores sistemas de crédito cooperativo do país. O Sicoob apostou em associar-se a três grandes paixões nacionais – futebol, música sertaneja e novelas – para difundir não só a própria marca, mas o modelo do cooperativismo financeiro. Os resultados aparecem tanto em métricas de marca quanto em números de negócio. Entre 2021 e 2025, o Sicoob registrou crescimento de 92,1% na força de sua marca, o maior entre as instituições financeiras do país, e um avanço de 23,4% na contribuição de marca para a decisão de compra do consumidor. Já entre 2021 e 2024, sua base de cooperados passou de 5,9 milhões para 8,52 milhões (alta de 44,4%), os ativos cresceram 89,2%, de R$ 190,4 bilhões para R$ 360,2 bilhões, e os seguidores nas redes sociais aumentaram 111,3%. O Sicredi seguiu caminho semelhante para sustentar um plano agressivo de expansão nacional. O desafio identificado era apresentar o cooperativismo de crédito para públicos que associavam o modelo cooperativista a setores específicos, como agro ou saúde. O Sicredi investiu em TV aberta combinada com estratégia digital, fechou parcerias com músicos populares em diferentes regiões do país e reforçou a presença no futebol. Segundo a cooperativa, o esforço elevou a lembrança espontânea da marca de 8% para 15%, recorde histórico medido pela Kantar e associado diretamente à conversão de novos associados. Essas iniciativas contribuíram também para o crescimento sistêmico do Ramo Crédito. De acordo com o [AnuárioCoop 2026](https://somoscooperativismo.coop.br/anuariocoop/ramo-credito), o cooperativismo de crédito fechou 2025 com 682 cooperativas, quase 23 milhões de cooperados e R$ 1,15 trilhão em ativos, além de superar R$ 516 bilhões em carteira de crédito. ### Coop Drogaria: segmentar para crescer Fundada em 1954 no ABC paulista, a Coop é hoje a maior cooperativa de consumo da América Latina. Durante anos, suas farmácias funcionaram como mais um departamento dos supermercados, geridas junto com padaria e açougue. Isso mudou em 2019, quando um estudo de branding [levou a cooperativa a separar o negócio em duas unidades autônomas](https://negocios.coop.br/aprendamais/segmentar-para-crescer-a-estrategia-de-sucesso-da-coop-drogaria/), Coop Supermercado e Coop Drogaria, cada uma com identidade de marca e gestão especializada. O primeiro desafio foi justamente de marca: os clientes reconheciam a Coop como rede de supermercados, não de farmácias. A solução envolveu um trabalho de identidade visual dedicado, em que a marca institucional manteve vermelho, azul e branco; a Coop Supermercado passou a usar laranja, associado a um ambiente caloroso; a Coop Drogaria adotou o verde, ligado à saúde e ao bem-estar. A separação também exigiu repensar mix de produtos, relação com fornecedores e estrutura de custos. [O resultado aparece nos números](https://pfarma.com.br/noticia-setor-farmaceutico/mercado/9936-coop-apresenta-balanco-de-2025-com-faturamento-de-r-2-6-bilhoes-e-reforca-expansao-no-varejo-farmaceutico.html): em 2025, a Coop Drogaria faturou 21,48% do total de R$ 2,6 bilhões faturado pela cooperativa no ano, somando 69 unidades (34 internas e 35 de rua), com mais sete lojas independentes previstas para 2026. Para Luiz Gustavo Maldi Ramos, head do negócio, tratar a drogaria como especialista, e não como departamento, foi a virada de chave que permitiu à cooperativa competir de igual para igual com redes farmacêuticas especializadas. A empreitada demonstra que o investimento na marca deve partir de decisões estruturais de negócios para gerar resultado. ## Conclusão: comunicação, marketing e marca como aliados dos negócios Em um mercado brasileiro cada vez mais seletivo sobre em quais marcas confiar, comunicação e marketing ocupam um lugar crítico na estratégia de negócios. As cooperativas têm um grande potencial de gerar negócios a partir dos valores atrelados às suas marcas, mas esse potencial só vira realidade quando existe esforço para fortalecer a identidade. **Para aprofundar esse caminho, com ferramentas práticas de branding, comunicação e marketing aplicadas ao cooperativismo, vale a leitura do** [**livro "Comunicação e Marketing no Cooperativismo"**](https://somoscooperativismo.coop.br/publicacoes-eventos/comunicacao-e-marketing-no-cooperativismo)**, cuja versão digital está disponível no site do Sistema OCB.** ```json { "@context": "http:\/\/schema.org", "@graph": [ { "@type": "NewsArticle", "author": { "@id": "https:\/\/somoscooperativismo.coop.br\/#iago_jorge_de_carvalho_jorge_de_carvalho_fb34f642bc" }, "dateModified": "2026-09-24T13:32:50Z", "datePublished": "2026-09-19T04:22:42Z", "description": "Entenda como comunicação e marketing constroem marcas cooperativistas mais fortes e competitivas!", "headline": "A escassez da confiança: como construir marcas fortes impulsiona os negócios das cooperativas", "image": { "@id": "https:\/\/somoscooperativismo.coop.br\/#defaultLogo" }, "inLanguage": "pt-BR", "mainEntityOfPage": { "@type": "WebPage", "url": "https:\/\/somoscooperativismo.coop.br\/noticias-negocios\/a-escassez-da-confianca-como-construir-marcas-fortes-impulsiona-os-negocios-das-cooperativas" }, "publisher": { "@id": "https:\/\/somoscooperativismo.coop.br\/#defaultPublisher" }, "url": "https:\/\/somoscooperativismo.coop.br\/noticias-negocios\/a-escassez-da-confianca-como-construir-marcas-fortes-impulsiona-os-negocios-das-cooperativas" }, { "@type": "Person", "name": "Iago Jorge de Carvalho Jorge de Carvalho", "@id": "https:\/\/somoscooperativismo.coop.br\/#iago_jorge_de_carvalho_jorge_de_carvalho_fb34f642bc" }, { "@id": "https:\/\/somoscooperativismo.coop.br\/#defaultLogo", "@type": "ImageObject", "url": "https:\/\/somoscooperativismo.coop.br\/images\/portal\/Logo_SistemaOCB-Simples.png", "width": 422, "height": 202 }, { "@id": "https:\/\/somoscooperativismo.coop.br\/#defaultPublisher", "@type": "Organization", "url": "https:\/\/somoscooperativismo.coop.br\/", "logo": { "@id": "https:\/\/somoscooperativismo.coop.br\/#defaultLogo" }, "name": "SomosCooperativismo", "location": { "@id": "https:\/\/somoscooperativismo.coop.br\/#defaultPlace" } }, { "@id": "https:\/\/somoscooperativismo.coop.br\/#defaultPlace", "@type": "Place", "address": { "@id": "https:\/\/somoscooperativismo.coop.br\/#defaultAddress" }, "geo": { "@id": "https:\/\/somoscooperativismo.coop.br\/#defaultGeo" }, "openingHoursSpecification": [ { "@type": "OpeningHoursSpecification", "dayOfWeek": [ "monday", "tuesday", "wednesday", "thursday", "friday" ], "opens": "08:00", "closes": "18:00" } ] }, { "@id": "https:\/\/somoscooperativismo.coop.br\/#defaultAddress", "@type": "PostalAddress", "addressLocality": "Brasília", "addressRegion": "DF", "postalCode": "70.070-963", "streetAddress": "SAUS Quadra 4, BL I - Edifício OCB", "addressCountry": "BR" }, { "@id": "https:\/\/somoscooperativismo.coop.br\/#defaultGeo", "@type": "GeoCoordinates", "latitude": "-15.803279039398305", "longitude": "-47.88074331948705" } ] } ```